יום שני, 30 בנובמבר 2009

וידאו באינטרנט > הילד הרע של האינטרנט


פרובוקטיבי אבל מאוד רלוונטי
במפגשים שלי עם לקוחות, בשלב הפרזנטציה לקראת קמפיין וידאו באינטרנט, אני מדגיש את ההבדל הבסיסי בין הפרסום המסורתי לפרסום הויראלי. לרוב הלקוחות נדמה שהפרסום בערוץ 2 מהווה אמת מידה סגנונית לשיווק ויראלי באינטרנט. הרבה אנשים נוטים להתבלבל ולראות את שני התחומים האלה כתחומים משיקים ולעתים זהים. זוהי טעות בסיסית שגורמת להם לכוון לסגנון מיינסטרימי ולא לסגנון פרובוקטיבי אבל רלוונטי. לעתים, זה מצריך יותר מפגישה אחת כדי לכוון ולכייל את טעמם. להצביע על ההבדל הבסיסי בין שתי המדיות.


video

קולומבוס נגד בטטת הכורסה.
ההבדל הבסיסי מתחיל ונגמר בהיקף התקציב. קמפיין מסורתי מקודם באמצעות תקציב מדיה וקמפיין וידאו ויראלי באינטרנט מקודם על ידי הגולשים. הם יניעו, ידחפו, יעבירו, ידברו, ייצרו את הבאזז. ברוב המקרים, לפרסום המסורתי אין שום מוטיבציה ליצור תקדים ותקציב המדיה הנדיב יסייע בשיווק כל מהלך, נוסחתי ככל שיהיה. בפרסום המסורתי הצופה אנוס לקבל את המסר. אין לו ברירה. לעומת זאת, טעמו של הגולש שונה מטעמו של הצופה. הגולש כבר ראה הכול. כל שיטוט במרחב האינטרנטי גילה לו עוד אי חדש "ביבשת החדשה". האינטרנט הוא בהחלט "היבשת החדשה" וכל גולש הוא קולומבוס היוצא למסע אישי. תכני הוידאו שיניעו אותו רגשית חייבים להיות בוטים, נועזים, מקוריים, אישיים, ייחודיים והכי חשוב יוצרי תקדים. איזה דימוי נוכל להדביק לצופה הטלוויזיה? דימוי שחוק אבל מאוד רלוונטי. בטטת הכורסה איבדה את היכולת ליהנות מתוכן וידאו מקורי. בטטת הכורסה נרדמה מול הטלוויזיה. איזה טעם כבר יכול להיות לצופה פסיבי? לא נעים לומר, ברוב המקרים הוא חסר טעם. אנוס לקבל תכתיבים תקשורתיים, עייף מלהטיל ספק.

video

דג זהב באקווריום? או דג טורף באוקיינוס?
בהיעדר רגולציה באינטרנט, הגולש חשוף לכל תוכן, לכל צורת ביטוי, לכל סגנון, לכל ג'אנר, חובבני או מקצועני. האינטרנט מציע הכול. אם הצופה משול לדג זהב שנרדם באקווריום, מוקף בשלווה סינתטית ומסתפק בקונכייה אחת. הגולש משול לדג טורף שלא מסתפק במועט. הוא רוצה הכול והוא רוצה שליטה. תנועת הגולש היא דינאמית, תזזיתית, הוא לא מסתפק בקונכייה אחת, אפילו לא בשונית אחת. הוא חייב לנוע ולגלות טריטוריות חדשות, איים חדשים בזרם. כל אתר, כל רשת חברתית, כל יישום חדש הם בחזקת טריטוריה תוססת ומלאת חיים. כל יוצר תוכן ויראלי מכיר בערך התנועה הזאת ובקיא בהבדל הבסיסי בין שתי צורות הקיום. המוטו: "אני יוצר תקדים, משמע אני קיים". אובמה מכיר את הכלל הזה, גם אשטון קוצ'ר, אבל בהחלט לא דמי מור. הקמפיין שלה ל- WANTED מבית הלנה רובינשטיין נראה גריאטרי מדי, שמרני מדי, שחוק ובלתי תקדימי בעליל. לעומת זאת, GREEN PORNO של איזבלה רוסליני הוא בהחלט מדד ונקודת ייחוס לתוכן אינטרנטי מקורי שיוצר תקדים.



הילד הרע לא פוחד להיות מקורי
תסמונת מה יגידו השכנים לא עובדת באינטרנט. לאכול בפה סגור זו מקסימום המלצה חביבה של אמהות פולניות. האינטרנט יצר כללי צפייה חדשים. ועד כמה שזה נשמע בוטה, עדיף שתסמנו את הטריטוריה באמצעות השתנה. כן, הגיע הזמן לתת שתן. זוכרים את צופית גרנט? עד היום, למרות המרחק, כולם זוכרים לצופית גרנט את סצנת השתן. סימון הטריטוריה הפרימיטיבי ביותר קיבל משמעות חדשה. צופית גרנט חרגה מגבולות הטעם הטוב, בטלוויזיה. אבל להערכתי, באינטרנט, סצנה כזאת הייתה משיגה נתוני צפייה מרשימים. עשרות שנות טלוויזיה לימדו אותנו לאכול בפה סגור, לדבר בנימוס, לשחק את המשחק הנורמטיבי. לשחות עם הזרם ולא נגד הזרם. למה? כי קוד החיברות בטלוויזיה, מחייב תקינות פוליטית. הטלוויזיה קבעה את כללי המשחק. חינכה דורות של אמריקאים, עיצבה תרבות ואורח חיים. האינטרנט לא מעצב אורח חיים. הוא אורח חיים בפני עצמו. כל העולם האישי שלנו מתכנס לתוך האינטרנט. כל פעולה שלנו היא שלוחה אישית של טעמים, תחושות, סגנון והשקפת עולם. לכן, קמפיין וידאו באינטרנט מציע חיברות מסוג שונה. חיברות המקדש את הסגנון האישי והמקורי. כל מי שצפה בתוכן ויראלי יודע שהדבר האחרון שאפשר לומר על תוכן ויראלי שהוא נורמטיבי. תוכן ויראלי הוא בעיקרון אנטי נורמטיבי בעליל. הוא חייב לתקוף את הרגלי הצפייה של הגולש, לטלטל אותו, לקבוע שיאים חדשים, להציב בפניו נקודת ראות שונה וייחודית. זוהי נקודת המשען שדרכה היוצר הויראלי מניף את העולם האינטרנטי. מנצל את המסה הקריטית של הגולשים לטובתו ודוחף את הסרטון לשיאי צפייה חדשים. דפדוף קצר בזיכרון הקולקטיבי שלכם עשוי להזכיר שרק ילדים רעים יוצרים סגנון. דייוויד בואי היה ילד רע, גם בוב דילן ולני ברוס, ג'ניס ג'ופלין, מרלון ברנדו, בילי הולידיי, ג'ון קליז, ג'ימי הנדריקס, אנדי וורהול, בוריס ויאן, מאמה קס, ואן גוך, צ'רלי צ'פלין, גרוצ'ו מרקס, ג'ון בלושי, צ'רלי פרקר ועוד הרבה הרבה ילדים חורגים ורעים שסירבו ללכת בתלם הסגנוני ההמוני וחרצו נתיב אישי משלהם. הם היו מספיק נועזים ובלתי מתפשרים בעליל כדי ללכת נגד הזרם.



וידאו ויראלי באינטרנט חי, בועט ומושך את כל תשומת הלב
אין גבול לדמיון ולסגנון. כל ג'אנר, כל צורת ביטוי, טרנדית או שחוקה, כל טכניקה תקשורתית, כל שפה צורנית היא לגיטימית. אין חוקים אבל יש רק חוק אחד שבלעדיו לא ייווצר מהלך ויראלי. האם יש כאן תקדים? האם בפעם הראשונה אנחנו צופים בתוכן שלא ראינו לפני כן? בצורת ביטוי חדשה שגורמת לנו לחשוב, לצחוק, להתרגש, להזדהות, להשתחרר, להתפרק, לזרום בחופשיות. לגלות עוד טריטוריה חדשה. התוכן הויראלי הגיח ממרחבי האינטרנט כדי להעיר אותנו, לטלטל אותנו, לגרום לנו לראות את העולם בעיניים פקוחות. התוכן הויראלי הוא הסטירה שתעיר אותנו אחרי שנים של תרדמה מול הטלוויזיה. הילד הרע שכולם בסופו של דבר למדו לאהוב. זה לא הילד החמוד שכפות וכבול לכללי הנימוס. זה ילד חי ובועט, תזיזתי, מרדן ובלתי צפוי בעליל שמושך את כל תשומת הלב.

2 comments:

  1. אחלה פוסט.
    מקיף, מעניין ומקצועי.
    כל הכבוד לך אורי, כן יירבו מאמרים מקצועיים כאלה ברשת.

    השבמחק
  2. אייל אני בהחלט מסכימה איתך פוסט איכותי מאד

    השבמחק